Après avoir défini votre cible et vos objectifs, il faut déterminer les canaux de communication. Bien que la stratégie à un seul canal est facile à théoriser, il s’agit de bien être au clair avec ce qu’on entend avec les autres stratégies:  

• Stratégie de migration des canaux: l’entreprise est présente sur un canal mais essaye de persuader les clients d’en utiliser un autre.
• Stratégie multicanal: adapter les canaux multimodaux que les clients veulent pour certaines formes de produits. Il peut s’agir de canaux traditionnels et digitaux en parallèle.
• Stratégie cross canal: cette stratégie de distribution met à profit plusieurs canaux. La différence entre cross canal et multicanal réside dans l’indépendance entre les différents canaux utilisés. Dans une stratégie multicanal, tous les canaux sont entièrement indépendants les uns des autres. C’est pour cette raison que le client doit choisir celui qui lui convient le mieux. Par contre, dans le cross canal on utilise l’ensemble des supports de distribution simultanément. Elle est l’évolution logique de la stratégie multicanal car elle prend en compte le fait que le client utilise plusieurs canaux pour réaliser ses achats. L’avantage du cross canal est que le client n’est pas dans l’obligation de choisir un canal unique au détriment d’un autre. Pour donner un exemple, le prospect va soupeser l’intérêt entre différentes marques à travers ses recherches d’information sur les produits proposés par chaque marque sur internet, en magasin et sur les réseaux sociaux (avis sur tel ou tel produit). Il va ensuite sélectionner une shortlist. Cela correspond au ZMOT puis FMOT que nous avons vu ici. Concrètement, le client peut rechercher l’info sur smartphone, puis tester le produit en magasin, puis l’acheter sur ordinateur ou sur smartphone. En d’autres termes, le cycle d’achat dans le cas présent est plus complexe que le simple client qui recherche l’info sur smartphone puis achète rapidement sur smartphone. Il s’agit donc de veiller à accompagner la cible dans toutes ces étapes.
• Désintermédiation: suppression des intermédiaires. Par exemple les boutiques en ligne de vente directes qui proposent des produits qu’on ne trouve pas dans le commerce de détail.

Vous devez donc d’une part être au clair sur votre/vos stratégies et d’autre part prendre en compte les stratégies de canaux de vos concurrents. 

Bien entendu rien ne sert d’être partout car vous l’avez vus chez vos concurrents. C’est une erreur que font souvent les PME “il faut être sur Instagram ou Facebook car c’est à la mode”. Certains instituts financiers ont fait cette erreur classique alors qu’ils avaient déjà toutes les données nécessaires sur leur cible (puisque la cible fournit ses datas en ouvrant un compte). A l’inverse une chaîne de magasins alimentaires où 90% des clients achètent cash et ne propose pas de carte de fidélité se doit d’être sur Facebook pour obtenir des datas et des stats sur ses clients afin de pouvoir les fidéliser. En résumé, il faut donc se positionner où se trouve votre cible tout en tenant compte de votre budget et de votre temps.